>
إن من بين المهام الرئيسية لوظيفة التسويق هي إيصال السلع و الخدمات إلى المستهلك النهائي أو المستعمل الصناعي بأكبر قدر ممكن من الكفاءة و الكفاية، أو بمعنى آخر تضييق الفجوة بين المنتج و عملائه و يقوم بهذه المهمة عنصر التوزيع الذي يمثل أحد عناصر المزيج التسويقي.
ماهية سياسة التوزيع
سياسة التوزيع هي أحد عناصر المزيج التسويقي المهمة، نظرا لما تحتله من تأثير على جميع العناصر الأخرى بدءا بالمنتج الذي يؤثر و يتأثر بهذه السياسة إلى سياسة الترويج المعتمدة التي تساعد على توسيع الإستراتيجية التوزيعية للمؤسسة، إضافة إلى سياسة التسعير التي يجب أن تحدد وفقا لمتغيرات السوق و المنافسة خارجيا، وموارد و إمكانيات المؤسسة و تكاليف الإنتاج داخليا.
تعريف التوزيع:
التوزيع هو عبارة عن مجموعات الأفراد أو المؤسسات التي يتم عن طريقها نقل السلع و الخدمات من مصادر إنتاجها إلى المستهلك الأخير، وهي التي يتم عن طريقها خلق المنافع الزمنية و المكانية و منفعة الحيازة، أو هي الطريق الذي تسلكه السلعة من المنتج إلى المستهلك النهائي أو المستعمل الصناعي من خلال مجموعة من الأجهزة المتخصصة التي إما أن تكون تابعة للمنتج أو مستقلة. من خلال هذين التعريفين نلاحظ وجود أفراد أو مؤسسات يتولون عملية انتقال السلع و الخدمات إلى المستهلكين ألا وهم الوسطاء و هذه الحالة هي الأكثر انتشارا في الوقت الحاضر حيث أصبح الآن من النادر أن يقوم المنتج بنقل و إيصال منتجاته إلى المستهلك و إن قام بشيء من هذا القبيل فإن ما يقوم به سينتهي عند تاجر التجزئة و ليس عند المستهلك.
وظائف التوزيع:
بشكل عام تؤدي منافذ التوزيع عددا من الوظائف يمكن إيرادها على النحو
التالي:
1. إيصال السلع و الماركات المختلفة للمستهلكين المستهدفين في الوقت و المكان المناسبين.
2. تزويد المستهلكين بكافة المعلومات و البيانات عن كيفية استخدام و صيانة السلع من التلف.
3. تخزين السلع و المواد الخام و المواد نصف المصنعة لحين الحاجة إليها.
4. تأمين نقل السلع أو الماركات المختلفة منها بالوسائل المختلفة.
5. كما تقوم منافذ التوزيع بوظائف أخرى متخصصة مثل التسهيلات المالية المرتبطة بالشحن و التأمين على البضاعة المنقولة من مراكز إنتاجها إلى أماكن استهلاكها.
العوامل المؤثرة في اختيار السياسة التوزيعية:
بغض النظر عن الأسلوب الذي تختاره المؤسسة، على الإدارة فهم و تحليل مختلف العوامل التي تؤثر على قرارات إستراتيجية التوزيع المناسبة، لهذا على المؤسسة تحليل و تقييم مختلف البدائل المتاحة لاختيار الأفضل منها لكن اختيار المؤسسة لأي من تلك البدائل يتأثر بعدد من العوامل منها:
أ- يجب أن يكون اختيار المؤسسة لإستراتيجية التوزيع مرتبطا بخصائص السوق المستهدفة: خاصة و أن منفذ التوزيع هو الحلقة التي تربط بين مسوقي السلعة و مستهلكيها. يضاف إلى ذلك أنه لا يمكن أساسا اتخاذ قرار نهائي بشأن السوق المستهدفة قبل تطوير إستراتيجية التوزيع المناسبة.
ب- وظيفة المنفذ: يؤدي منفذ التوزيع عددا كبيرا من الوظائف مثل الشراء و البيع، النقل، التمويل، التخزين، الإعلان، و الترويج البيعي، التسعير، و الصيانة،…الخ، وذلك بهدف إيصال السلعة أو الماركة من البائع إلى المشتري النهائي. هذا بالإضافة إلى تحديد عدد و نوعية الوظائف التي يحتاجها رجال التسويق، ومن ثم تحديد الأطراف المسؤولة عن تنفيذ تلك الوظائف مما يؤثر بالتالي تأثيرا كبيرا على قرار إستراتيجية التوزيع الواجب اتخاذها.
ت- الاعتبارات المالية: يتيح توفر الإمكانات المالية الكافية للمؤسسة استخدام إستراتيجية التوزيع الأكثر ملائمة، لكن يجب تقدير تكلفة إستراتيجية التوزيع التي سيتم استخدامها و مقارنة ذلك مع الإيرادات أو المنافع المتوقعة من وراء تطبيقها.
ث- اعتبارات أخرى: هناك أيضا عوامل أخرى قد تؤثر على قرارات إستراتيجية التوزيع المناسبة، مثل رغبة الإدارة بإيجاد مرونة معينة في تصميم منافذ التوزيع المراد إتباعها مع درجة الرقابة المرغوبة الواجب ممارستها على الأعضاء المشاركين في مختلف منافذ التوزيع.
إن ما تم عرضه في هذا المجال يأتي من وجهة نظر الإدارة أو المؤسسة، في حين أن الموزعين معنيون هم أيضا بإستراتيجيات التوزيع المتبعة، ولذلك نقول أن كل مستوى أو منفذ له من التأثير ما يناسبه و يوافق قدراته التفاوضية وفقا لنوع السلعة و فلسفة نظام التوزيع العام.
منافع التوزيع
حسب الدكتور نسيم حنا فإن للتوزيع ثلاث منافع: المنفعة المكانية
تتيح هذه المنفعة للمستهلك الحصول على السلعة في المراد الملائم و هذا لا يعني اختيار أقرب الأماكن للمستهلك و توفير السلعة بها، إذ يمكن القول بأن المنفعة المكانية تتضمن اختيار الأماكن التي يتوقع أن يجد المستهلك فيها السلعة من مكان إنتاجها إلى أماكن استهلاكها مع مراعاة المناطق و الأماكن الموزعة لها، فمثلا سكان المنطقة الباردة يحتاجون إلى تجهيزات التدفئة و الملابس الشتوية، في حين لا يحتاجها سكان المناطق الحارة و من هنا ترجع هذه المهمة للمنتج أو الوسيط أي أن المنتج في هذه الحالة قد عمل على توفير منفعة مكانية للمستهلك. المنفعة الزمنية
تتحقق هذه المنفعة عن طريق التخزين الذي يعمل على الاحتفاظ بالمنتج ثم تقديمه للمستهلك في الوقت الذي يطلبه فيه و كمثال على ذلك المحاصيل الزراعية فهي تنتج في مواسم معينة من السنة و بفضل التخزين تجدها متاحة طول السنة، إضافة إلى أنواع مختلفة من اللحوم و الأسماك التي تخزن أو تجمد و تتاح للمستهلك في الوقت الذي يطلبها فيه و دور المنتج هنا هو تخزين المنتجات إلى حين الحاجة إليها. المنفعة الحيازية
تتحقق هذه المنفعة من خلال عملية البيع و دور الوسيط في هذه الحالة هو نقل ملكية المنتجات من طرف لآخر أي من المنتج إلى المستهلك حتى يتمكن هذا الأخير من الحصول عليها و استخدامها و الانتفاع بها.
قنوات التوزيع:
أنواع سياسات التوزيع:
يمكن التفرقة بين سياستين للتوزيع تقوم الشركات من خلالهما بتوفير المنتج في المكان المناسب و قد يتضمن ذلك إما توزيع المنتجات بشكل مباشر إلى المستهلك أو من خلال استخدام مجموعة من المنشآت التي تتولى عملية تصريف المنتجات إلى المستهلك. التوزيع المباشر:
هو قيام المنتج بتوزيع منتجاته دون الاعتماد على منشآت التوزيع المتاحة في الأسواق و هذا يعني قيام المنتج بالاتصال بالمستهلكين النهائيين أو المشترين الصناعيين مباشرة و محاولة بيع المنتج لهم.
و هناك بعض الأسباب التي تبرر استخدام سياسة التوزيع المباشرة و هي:
أ- ضمان الحصول على الربح دون مشاركة الوسطاء و بالتالي يستطيع أيضا أن يخفض أسعاره قليلا حيث سيوفر بعض هوامش الربح التي كان يحصل عليها الوسطاء.
ب- رغبة المنتج في الرقابة على السوق و رقابة الجهود البيعية لضمان فاعليتها.
ج- عدم تعاون الوسطاء في توزيع منتجات الشركة.
د- محاولة التخلص من المخزون و البحث عن الأسواق الجديدة.
ه- الحصول على المعلومات المتعلقة بالسوق و التغيرات فيه و أنماط سلوك المستهلك و معرفة ردود فعل المستهلك من المنتج بصورة سريعة.
و لكن بالرغم من المزايا المرتبطة بهذه الطريق إلا أنه من الشائع استخدامها
مع طريقة التوزيع غير المباشر حتى يمكن الاستفادة من مزايا كل ن الطريقتين. و يلاحظ أنه لفترة طويلة ارتبط مفهوم التوزيع المباشر بالخدمات حيث تتميز ببعض الخصائص التي تجعل التوزيع المباشر أقصر و أنسب الطرق للحصول على المنتج.فحصول المستهلك على العديد من الخدمات مثل الخدمات الصحية، البنوك، الحلاقة، خدمة السيارات، تتطلب اتصال مباشر بين المنتج( مقدم الخدمة) و المستهلك( مستقبل الخدمة)، وبالرغم من ذلك فقد قامت العديد من الشركات الخدماتية باستخدام الوسطاء في توزيع خدماتها لضمان توسيع رقعة السوق الذي يخدمه. طرق التوزيع المباشر للسلع الاستهلاكية:
أ- طواف رجال البيع: و تعتبر هذه الطريقة من أقدم الطرق المستخدمة، حيث يعتمد المنتج على رجال البيع التابعين له،الذين يطوفون بالمنتجات أو عينات منها على مواقع المستهلكين سواء النهائيين أو المشترين الصناعيين دون الحاجة إلى فتح مجال في أماكن ثابتة.
و تعتمد هذه الطريقة على جهود رجال البيع حيث يقومون بإقناع المستهلك بالمنتج و تقديم عينات له و أخذ الطلبات في حالة نجاح الجهود البيعية ثم يقوم بإرسال البضاعة بعد ذلك أو بيع بضاعة مباشرة إلى المستهلك.
و من مشاكل إتباع هذه الطريقة أيضا ما يلي:
- يصعب تطبيق هذه الطريقة بالنسبة للشركات الكبيرة التي ترغب في توسيع رقعة أسواقها و خدمة الأسواق الأهلية و الدولية.
- ارتفاع تكاليف البيع حيث تقل قدرة رجل البيع في الحصول على طلبات كبيرة و خاصة في حالة المنتجات الاستهلاكية.
- عدم توفر رجال البيع الأكفاء لكي يغطوا المناطق المختلفة، و في حالة توافرهم فإن عمولتهم تكون كبيرة والتي قد تصل في بعض الأحيان إلى 40% من سعر البيع. ب- البيع عن طريق معارض يملكها المنتجون:
يقوم بعض المنتجون بافتتاح معارض لبيع منتجاتهم مباشرة إلى المستهلكين و نادرا ما يعتمد المنتج على هذه الطريقة بمفردها و لكن تستخدم بجانب الاستعانة بخدمات الوسطاء لصعوبة فتح معارض في أماكن متعددة في الأسواق لضخامة الاستثمارات التي تحتاجها الشركة لامتلاك هذه المتاجر أو المعارض. لكن في بعض الحالات تفرض نفسها على المنتج و من هذه المنتجات:
1. عندما تكون كمية الإنتاج محدودة.
2. عندما يكون النطاق الجغرافي لتوزيع السلعة محدود.
3. السلع التي تتصف بالتغير السريع والمستمر.
4.
>
السلع التي تتطلب عملية بيعها مهارات أو جهود خاصة قد لا تتوفر لدى الوسطاء.
و في حالات أخرى تعتمد لتحقيقها مزايا عديدة للشركات التي تستخدمها منها:
* ينظر إلى هذه المتاجر(المعارض) كرمز لتواجد الشركات في السوق حيث تستطيع جمع الكثير من المعلومات عن السوق مثل نمط الطلب على الأنواع المختلفة من المنتجات، حيث تعتبر كمراكز للتجارب و البحوث و معرفة ردود أفعال المستهلكين و تجميع ملاحظاتهم على السلع المعروضة سواء الجديدة أو القديمة وشكاويهم و اتجاهات طلبهم بهدف إجراء التحسينات و التعديلات الضرورية عليها قبل إنتاجها بشكل كلي.
* يمكن عن طريق هذه المتاجر الرقابة على الأسواق حيث تضمن عرض المنتجات المختلفة التي تنتجها مما يجبر الموزعين في بعض الأحيان على الاهتمام بمنتجات الشركات وعرضها ، وخاصة في حالة نقص المعروض منها في بعض الأحيان.
* يمكن استخدام هذه المتاجر في تجربة المنتجات الجديدة التي تنتجها الشركة و ذلك على نطاق محدود قبل تقديمها بصورة كاملة إلى الأسواق و معرفة رد فعل المستهلكين و ملاحظاتهم على المنتج الجديد في حين يخشى بعض الموزعين تحمل مخاطر توزيعها لأول مرة. ج- البيع بالبريد: By mail
تنتشر هذه الطريقة في الو.م.أ و أوروبا و على العموم في المجتمعات المتقدمة و لا وجود لها في الدول النامية بسبب عدم توفر النظام البريدي المتطور في البلدان الأخيرة، وتتمثل هذه الطريقة بقيام المنتج بإعداد كتالوجات إلى المشترين المحتملين، و الذين يتوقع منهم طلب هذه السلع( بعد قراءتهم لها) من خلال تعبئة القيمة(الكوبون) المعد لهذا الغرض و إعادته إلى المنتج الذي سيقوم بدوره بإرسال السلعة المطلوبة إلى المستهلك و عن طريق البريد كذلك. تهدف هذه الطريقة إلى خدمة المستهلك دون تحمل مشقة القيام بالتسوق و تعتمد الشركات و الموزعين في محاولة زيادة جاذبية هذه الطريقة على تطبيق طريقة الدفع النقدي مع التمتع بخصم
معين أو إتباع سياسة التقسيط لمدة تتراوح بين 12 شهرا للمنتجات المنخفضة الثمن و 36 شهرا للمنتجات المعمرة ، و بالرغم من انتشار هذه الطريقة و جاذبيتها لقطاع معين من المستهلكين إلا أنها تحتوي بعض العيوب منها:
- من العناصر الأساسية بالنسبة للمستهلك في بعض المنتجات هو القيام بالتسوق و إجراء المقارنات بين المنتجات المعروضة، وتعتبر جزءا من الإشباع المتحقق للمستهلك عند شرائه المنتجات المعينة، و لا توفر هذه الطريقة ميزة التسوق للمستهلك.
- يتحمل المستهلك تكاليف النقل و الشحن على ثمن المنتج و بالتالي لا تصبح تكلفة
المنتج منخفضة مقارنة بالمنتجات المعروضة في المتاجر.
- هناك العديد من المنتجات- مثل المنتجات المعمرة- التي يحتاج المستهلك إلى معرفة الكثير من المعلومات من رجل البيع و الخاصة بكيفية الاستعمال و تجربتها و لا تستطيع طريقة البيع بالبريد توفير هذه المعلومات بالكيفية التي يطلبها المستهلك. د- البيع الآلي: Automated Selling
و تتناسب هذه الطريقة مع عدد محدود من السلع الاستهلاكية مثل السجائر و المشروبات الغازية و الشاي و القهوة،….الخ، و تتمثل بأن يقوم المنتج بوضع ماكنات آلية خاصة في أماكن تجمع المستهلكين مثل الساحات العمومية و دور السينما و المؤسسات بمختلف أنواعها. آلية العمل بهذه الطريقة أن يقوم المنتج بتعبئة هذه الماكنات بالسلع المراد بيعها، و ما على المشتري إلا وضع قيمة السلعة بإدخال قطعة النقود المعدنية في المكان المخصص بالماكنة، وبعد ذلك الضغط على الزر الخاص
بالسلعة المطلوبة و استلامها من مكان خاص كذلك.
و على مستوى الخدمات فإن ظاهرة انتشار مكائن السحب الآلي في المصارف أصبحت واسعة الانتشار حتى في الدول النامية و التي تقدم خدمات عديدة للعملاء كالسحب و الإيداع و الاستفسار عن الرصيد….الخ، ولكن مكائن البيع الآلي للسلع الاستهلاكية تعاني العديد من المشاكل التي أدت إلى الحد من انتشارها و أهم هذه المشاكل ما يلي:
- وجوب إستخدام نقود معدنية، قد ا تتوفر لدى المستهلكين في جميع الأوقات.
- عدم ملائمة الماكنات لأغلبية السلع الاستهلاكية بسبب حجمها و طبيعتها حيث أنها لا
تتناسب إلا مع عدد محدود من السلع صغيرة الحجم.
- كثرة أعطالها بسبب سوء استخدام المستهلكين لها.
- عدم قدرة المنتج على تغذيتها بالسلع و تجميع النقود في الوقت المناسب بسبب تعدد أماكن تواجدها.
طرق التوزيع المباشر للسلع الصناعية:
هناك طريقتين رئيسيتين للتوزيع المباشر للسلع الصناعية و هي المعارض المتخصصة و مندوبي البيع و فيما يلي الإشارة لهاتين الطريقتين:1. المعارض المتخصصة: يقوم الكثير من منتجي السلع الصناعية بإقامة معارض محلية قد تكون دائمة أو مؤقتة لعرض منتجاتهم فيها يحدد مكانها و موعدها و يعلن عنها من أجل استقطاب المشترين المحتملين و الإطلاع على هذه المعروضات، مما يدفع بالكثير من المشترين إلى عقد صفقات الشراء من خلال هذه المعارض.
كما يشارك الكثير من المنتجين بالمعارض الدولية التي تعقد هنا وهناك مثل معرض عمان الدولي ومعرض دمشق الدولي و معرض الطيران الذي أقيم في دبي عام 1999م، و معرض الجزائر الدولي، يعقد معظم المعارض سنويا، و يقوم هؤلاء المنتجون بعرض منتجاتهم خاصة الجديدة منها و المتطورة، و من خلال زيارة المشترون المحتملون لهذه المعارض و الإطلاع على السلع المعروضة فيها يتم عقد صفقات الشراء الكبيرة الحجم.2. مندوبو البيع: حيث يقوم مندوبو البيع نيابة عن المنتج بزيارة المشترين الصناعيين المحتملين في أماكن تواجدهم خاصة و أنهم أغلب الأحيان يكونون في مناطق جغرافية محدودة و معروفة لدى المنتج، يقومون بعرض سلعهم على هؤلاء المشترين عن طريق الكتالوجات و الصور التوضيحية أو بما يحملونه من معلومات عنها، و يجب أن يكون هؤلاء المندوبون على درجة عالية من القدرة على الإقناع و فن البيع و التفاوض كما يجب أن يكون لديهم المعرفة الكاملة بالسعلة و مواصفاتها و طرق صيانتها. و كثيرا ما تثمر هذه الزيارات عن عقد صفقات شراء. و بالحد الأدنى ينتج عنها ترويج لهذه السلعة حينما لا يكون المشتري( عند الزيارة) مهيأ لعقد الصفقة حيث يتم الاتفاق لاحقا خاصة فإن بيع السلع الصناعية و المكائن و اللآلات يتطلب مفاوضات عميقة و قد تستغرق وقتا طويلا.(19)
إن هذه الطريقة لا تخلو من بعض السلبيات التي تحد من فاعليتها، ومن هذه السلبيات:
- قد لا يتوفر العدد الكافي من مندوبي البيع الأكفاء الذين يمتلكون المعلومات الكافية عن السلع الإنتاجية خاصة الجديدة منها و المتطورة التي تتمتع بمستوى فني و تكنولوجي عالي.
- ارتفاع تكلفة هذه الطريقة بسبب أن الكثير من الزيارات إلى المشترين المحتملين لا ينتج
عنها عقد صفقات، هذا إذا كان مندوب البيع يستلم مكافأته بطريقة المرتب الثابت، أما إذا كانت مكافأته عن طريق العمولة فعادة ما تكون كبيرة.
- إن بيع الكثير من السلع الصناعية يتطلب التفاوض مع المشترين على الكثير من الجوانب عدا السعر مثل شروط الاستلام و التسليم و التركيب و التشغيل التجريبي و تدريب العمال الصيانة….الخ. قد لا يكون مناسبا تخويل مندوب البيع صلاحية التفاوض على كل هذه الجوانب.
من المناسب أن نذكر هنا بأن سياسة التوسيع المباشر أصبحت في الوقت الحاضر محدودة الانتشار وذلك بسبب أن دور الوسطاء في عملية التوزيع قد فرض نفسه، ومن خلال العديد من الوظائف و الفوائد التي يقدمونها لكل من المنتج و المستهلك على حد سواء. إذا الأسلوب الآخر في عملية التوزيع هو التوزيع غير المباشر.
التوزيع غير المباشر
عندما لا يتمكن المنتج من توزيع منتجاته بشكل مباشر على عملائه أو عندما لا يناسبه فإنه عادة ما يلجأ إلى الأسلوب البديل و يقصد به( التوزيع غير المباشر) بمعنى آخر يلجأ إلى استخدام الوسطاء ليكونوا عبارة عن حلقة الوصل بينه و بين عملائه. و هؤلاء الوسطاء إما أن يقوموا بشراء السلعة و يمتلكونها و يدفعون ثمنها للمنتج بهدف إعادة بيعها، و هنا تتمثل إيراداتهم بالفرق بين سعر البيع و الشراء و هؤلاء الوسطاء تجار الجملة و التجزئة أما النوع الثاني من الوسطاء فهم الوكلاء بأنواعهم( وكلاء المنتج، وكلاء البيع، وكلاء الشراء) و السماسرة. وهؤلاء لا يقومون بشراء السلعة و امتلاكها بل إن دورهم يقتصر على تحقيق الاتصال بين البائع و المشتري و يحصلون على عمولة لقاء أتعابهم و غالبا ما تكون على شكل نسبة مئوية من قيمة الصفقة و يستحقونها بمجرد توقيع الاتفاق بين الطرفين.
لتحميل الدرس من هنا استراتيجية التوزيع.doc
ماهية سياسة التوزيع
سياسة التوزيع هي أحد عناصر المزيج التسويقي المهمة، نظرا لما تحتله من تأثير على جميع العناصر الأخرى بدءا بالمنتج الذي يؤثر و يتأثر بهذه السياسة إلى سياسة الترويج المعتمدة التي تساعد على توسيع الإستراتيجية التوزيعية للمؤسسة، إضافة إلى سياسة التسعير التي يجب أن تحدد وفقا لمتغيرات السوق و المنافسة خارجيا، وموارد و إمكانيات المؤسسة و تكاليف الإنتاج داخليا.
تعريف التوزيع:
التوزيع هو عبارة عن مجموعات الأفراد أو المؤسسات التي يتم عن طريقها نقل السلع و الخدمات من مصادر إنتاجها إلى المستهلك الأخير، وهي التي يتم عن طريقها خلق المنافع الزمنية و المكانية و منفعة الحيازة، أو هي الطريق الذي تسلكه السلعة من المنتج إلى المستهلك النهائي أو المستعمل الصناعي من خلال مجموعة من الأجهزة المتخصصة التي إما أن تكون تابعة للمنتج أو مستقلة. من خلال هذين التعريفين نلاحظ وجود أفراد أو مؤسسات يتولون عملية انتقال السلع و الخدمات إلى المستهلكين ألا وهم الوسطاء و هذه الحالة هي الأكثر انتشارا في الوقت الحاضر حيث أصبح الآن من النادر أن يقوم المنتج بنقل و إيصال منتجاته إلى المستهلك و إن قام بشيء من هذا القبيل فإن ما يقوم به سينتهي عند تاجر التجزئة و ليس عند المستهلك.
وظائف التوزيع:
بشكل عام تؤدي منافذ التوزيع عددا من الوظائف يمكن إيرادها على النحو
التالي:
1. إيصال السلع و الماركات المختلفة للمستهلكين المستهدفين في الوقت و المكان المناسبين.
2. تزويد المستهلكين بكافة المعلومات و البيانات عن كيفية استخدام و صيانة السلع من التلف.
3. تخزين السلع و المواد الخام و المواد نصف المصنعة لحين الحاجة إليها.
4. تأمين نقل السلع أو الماركات المختلفة منها بالوسائل المختلفة.
5. كما تقوم منافذ التوزيع بوظائف أخرى متخصصة مثل التسهيلات المالية المرتبطة بالشحن و التأمين على البضاعة المنقولة من مراكز إنتاجها إلى أماكن استهلاكها.
العوامل المؤثرة في اختيار السياسة التوزيعية:
بغض النظر عن الأسلوب الذي تختاره المؤسسة، على الإدارة فهم و تحليل مختلف العوامل التي تؤثر على قرارات إستراتيجية التوزيع المناسبة، لهذا على المؤسسة تحليل و تقييم مختلف البدائل المتاحة لاختيار الأفضل منها لكن اختيار المؤسسة لأي من تلك البدائل يتأثر بعدد من العوامل منها:
أ- يجب أن يكون اختيار المؤسسة لإستراتيجية التوزيع مرتبطا بخصائص السوق المستهدفة: خاصة و أن منفذ التوزيع هو الحلقة التي تربط بين مسوقي السلعة و مستهلكيها. يضاف إلى ذلك أنه لا يمكن أساسا اتخاذ قرار نهائي بشأن السوق المستهدفة قبل تطوير إستراتيجية التوزيع المناسبة.
ب- وظيفة المنفذ: يؤدي منفذ التوزيع عددا كبيرا من الوظائف مثل الشراء و البيع، النقل، التمويل، التخزين، الإعلان، و الترويج البيعي، التسعير، و الصيانة،…الخ، وذلك بهدف إيصال السلعة أو الماركة من البائع إلى المشتري النهائي. هذا بالإضافة إلى تحديد عدد و نوعية الوظائف التي يحتاجها رجال التسويق، ومن ثم تحديد الأطراف المسؤولة عن تنفيذ تلك الوظائف مما يؤثر بالتالي تأثيرا كبيرا على قرار إستراتيجية التوزيع الواجب اتخاذها.
ت- الاعتبارات المالية: يتيح توفر الإمكانات المالية الكافية للمؤسسة استخدام إستراتيجية التوزيع الأكثر ملائمة، لكن يجب تقدير تكلفة إستراتيجية التوزيع التي سيتم استخدامها و مقارنة ذلك مع الإيرادات أو المنافع المتوقعة من وراء تطبيقها.
ث- اعتبارات أخرى: هناك أيضا عوامل أخرى قد تؤثر على قرارات إستراتيجية التوزيع المناسبة، مثل رغبة الإدارة بإيجاد مرونة معينة في تصميم منافذ التوزيع المراد إتباعها مع درجة الرقابة المرغوبة الواجب ممارستها على الأعضاء المشاركين في مختلف منافذ التوزيع.
إن ما تم عرضه في هذا المجال يأتي من وجهة نظر الإدارة أو المؤسسة، في حين أن الموزعين معنيون هم أيضا بإستراتيجيات التوزيع المتبعة، ولذلك نقول أن كل مستوى أو منفذ له من التأثير ما يناسبه و يوافق قدراته التفاوضية وفقا لنوع السلعة و فلسفة نظام التوزيع العام.
منافع التوزيع
حسب الدكتور نسيم حنا فإن للتوزيع ثلاث منافع: المنفعة المكانية
تتيح هذه المنفعة للمستهلك الحصول على السلعة في المراد الملائم و هذا لا يعني اختيار أقرب الأماكن للمستهلك و توفير السلعة بها، إذ يمكن القول بأن المنفعة المكانية تتضمن اختيار الأماكن التي يتوقع أن يجد المستهلك فيها السلعة من مكان إنتاجها إلى أماكن استهلاكها مع مراعاة المناطق و الأماكن الموزعة لها، فمثلا سكان المنطقة الباردة يحتاجون إلى تجهيزات التدفئة و الملابس الشتوية، في حين لا يحتاجها سكان المناطق الحارة و من هنا ترجع هذه المهمة للمنتج أو الوسيط أي أن المنتج في هذه الحالة قد عمل على توفير منفعة مكانية للمستهلك. المنفعة الزمنية
تتحقق هذه المنفعة عن طريق التخزين الذي يعمل على الاحتفاظ بالمنتج ثم تقديمه للمستهلك في الوقت الذي يطلبه فيه و كمثال على ذلك المحاصيل الزراعية فهي تنتج في مواسم معينة من السنة و بفضل التخزين تجدها متاحة طول السنة، إضافة إلى أنواع مختلفة من اللحوم و الأسماك التي تخزن أو تجمد و تتاح للمستهلك في الوقت الذي يطلبها فيه و دور المنتج هنا هو تخزين المنتجات إلى حين الحاجة إليها. المنفعة الحيازية
تتحقق هذه المنفعة من خلال عملية البيع و دور الوسيط في هذه الحالة هو نقل ملكية المنتجات من طرف لآخر أي من المنتج إلى المستهلك حتى يتمكن هذا الأخير من الحصول عليها و استخدامها و الانتفاع بها.
قنوات التوزيع:
أنواع سياسات التوزيع:
يمكن التفرقة بين سياستين للتوزيع تقوم الشركات من خلالهما بتوفير المنتج في المكان المناسب و قد يتضمن ذلك إما توزيع المنتجات بشكل مباشر إلى المستهلك أو من خلال استخدام مجموعة من المنشآت التي تتولى عملية تصريف المنتجات إلى المستهلك. التوزيع المباشر:
هو قيام المنتج بتوزيع منتجاته دون الاعتماد على منشآت التوزيع المتاحة في الأسواق و هذا يعني قيام المنتج بالاتصال بالمستهلكين النهائيين أو المشترين الصناعيين مباشرة و محاولة بيع المنتج لهم.
و هناك بعض الأسباب التي تبرر استخدام سياسة التوزيع المباشرة و هي:
أ- ضمان الحصول على الربح دون مشاركة الوسطاء و بالتالي يستطيع أيضا أن يخفض أسعاره قليلا حيث سيوفر بعض هوامش الربح التي كان يحصل عليها الوسطاء.
ب- رغبة المنتج في الرقابة على السوق و رقابة الجهود البيعية لضمان فاعليتها.
ج- عدم تعاون الوسطاء في توزيع منتجات الشركة.
د- محاولة التخلص من المخزون و البحث عن الأسواق الجديدة.
ه- الحصول على المعلومات المتعلقة بالسوق و التغيرات فيه و أنماط سلوك المستهلك و معرفة ردود فعل المستهلك من المنتج بصورة سريعة.
و لكن بالرغم من المزايا المرتبطة بهذه الطريق إلا أنه من الشائع استخدامها
مع طريقة التوزيع غير المباشر حتى يمكن الاستفادة من مزايا كل ن الطريقتين. و يلاحظ أنه لفترة طويلة ارتبط مفهوم التوزيع المباشر بالخدمات حيث تتميز ببعض الخصائص التي تجعل التوزيع المباشر أقصر و أنسب الطرق للحصول على المنتج.فحصول المستهلك على العديد من الخدمات مثل الخدمات الصحية، البنوك، الحلاقة، خدمة السيارات، تتطلب اتصال مباشر بين المنتج( مقدم الخدمة) و المستهلك( مستقبل الخدمة)، وبالرغم من ذلك فقد قامت العديد من الشركات الخدماتية باستخدام الوسطاء في توزيع خدماتها لضمان توسيع رقعة السوق الذي يخدمه. طرق التوزيع المباشر للسلع الاستهلاكية:
أ- طواف رجال البيع: و تعتبر هذه الطريقة من أقدم الطرق المستخدمة، حيث يعتمد المنتج على رجال البيع التابعين له،الذين يطوفون بالمنتجات أو عينات منها على مواقع المستهلكين سواء النهائيين أو المشترين الصناعيين دون الحاجة إلى فتح مجال في أماكن ثابتة.
و تعتمد هذه الطريقة على جهود رجال البيع حيث يقومون بإقناع المستهلك بالمنتج و تقديم عينات له و أخذ الطلبات في حالة نجاح الجهود البيعية ثم يقوم بإرسال البضاعة بعد ذلك أو بيع بضاعة مباشرة إلى المستهلك.
و من مشاكل إتباع هذه الطريقة أيضا ما يلي:
- يصعب تطبيق هذه الطريقة بالنسبة للشركات الكبيرة التي ترغب في توسيع رقعة أسواقها و خدمة الأسواق الأهلية و الدولية.
- ارتفاع تكاليف البيع حيث تقل قدرة رجل البيع في الحصول على طلبات كبيرة و خاصة في حالة المنتجات الاستهلاكية.
- عدم توفر رجال البيع الأكفاء لكي يغطوا المناطق المختلفة، و في حالة توافرهم فإن عمولتهم تكون كبيرة والتي قد تصل في بعض الأحيان إلى 40% من سعر البيع. ب- البيع عن طريق معارض يملكها المنتجون:
يقوم بعض المنتجون بافتتاح معارض لبيع منتجاتهم مباشرة إلى المستهلكين و نادرا ما يعتمد المنتج على هذه الطريقة بمفردها و لكن تستخدم بجانب الاستعانة بخدمات الوسطاء لصعوبة فتح معارض في أماكن متعددة في الأسواق لضخامة الاستثمارات التي تحتاجها الشركة لامتلاك هذه المتاجر أو المعارض. لكن في بعض الحالات تفرض نفسها على المنتج و من هذه المنتجات:
1. عندما تكون كمية الإنتاج محدودة.
2. عندما يكون النطاق الجغرافي لتوزيع السلعة محدود.
3. السلع التي تتصف بالتغير السريع والمستمر.
4.
>
السلع التي تتطلب عملية بيعها مهارات أو جهود خاصة قد لا تتوفر لدى الوسطاء.
و في حالات أخرى تعتمد لتحقيقها مزايا عديدة للشركات التي تستخدمها منها:
* ينظر إلى هذه المتاجر(المعارض) كرمز لتواجد الشركات في السوق حيث تستطيع جمع الكثير من المعلومات عن السوق مثل نمط الطلب على الأنواع المختلفة من المنتجات، حيث تعتبر كمراكز للتجارب و البحوث و معرفة ردود أفعال المستهلكين و تجميع ملاحظاتهم على السلع المعروضة سواء الجديدة أو القديمة وشكاويهم و اتجاهات طلبهم بهدف إجراء التحسينات و التعديلات الضرورية عليها قبل إنتاجها بشكل كلي.
* يمكن عن طريق هذه المتاجر الرقابة على الأسواق حيث تضمن عرض المنتجات المختلفة التي تنتجها مما يجبر الموزعين في بعض الأحيان على الاهتمام بمنتجات الشركات وعرضها ، وخاصة في حالة نقص المعروض منها في بعض الأحيان.
* يمكن استخدام هذه المتاجر في تجربة المنتجات الجديدة التي تنتجها الشركة و ذلك على نطاق محدود قبل تقديمها بصورة كاملة إلى الأسواق و معرفة رد فعل المستهلكين و ملاحظاتهم على المنتج الجديد في حين يخشى بعض الموزعين تحمل مخاطر توزيعها لأول مرة. ج- البيع بالبريد: By mail
تنتشر هذه الطريقة في الو.م.أ و أوروبا و على العموم في المجتمعات المتقدمة و لا وجود لها في الدول النامية بسبب عدم توفر النظام البريدي المتطور في البلدان الأخيرة، وتتمثل هذه الطريقة بقيام المنتج بإعداد كتالوجات إلى المشترين المحتملين، و الذين يتوقع منهم طلب هذه السلع( بعد قراءتهم لها) من خلال تعبئة القيمة(الكوبون) المعد لهذا الغرض و إعادته إلى المنتج الذي سيقوم بدوره بإرسال السلعة المطلوبة إلى المستهلك و عن طريق البريد كذلك. تهدف هذه الطريقة إلى خدمة المستهلك دون تحمل مشقة القيام بالتسوق و تعتمد الشركات و الموزعين في محاولة زيادة جاذبية هذه الطريقة على تطبيق طريقة الدفع النقدي مع التمتع بخصم
معين أو إتباع سياسة التقسيط لمدة تتراوح بين 12 شهرا للمنتجات المنخفضة الثمن و 36 شهرا للمنتجات المعمرة ، و بالرغم من انتشار هذه الطريقة و جاذبيتها لقطاع معين من المستهلكين إلا أنها تحتوي بعض العيوب منها:
- من العناصر الأساسية بالنسبة للمستهلك في بعض المنتجات هو القيام بالتسوق و إجراء المقارنات بين المنتجات المعروضة، وتعتبر جزءا من الإشباع المتحقق للمستهلك عند شرائه المنتجات المعينة، و لا توفر هذه الطريقة ميزة التسوق للمستهلك.
- يتحمل المستهلك تكاليف النقل و الشحن على ثمن المنتج و بالتالي لا تصبح تكلفة
المنتج منخفضة مقارنة بالمنتجات المعروضة في المتاجر.
- هناك العديد من المنتجات- مثل المنتجات المعمرة- التي يحتاج المستهلك إلى معرفة الكثير من المعلومات من رجل البيع و الخاصة بكيفية الاستعمال و تجربتها و لا تستطيع طريقة البيع بالبريد توفير هذه المعلومات بالكيفية التي يطلبها المستهلك. د- البيع الآلي: Automated Selling
و تتناسب هذه الطريقة مع عدد محدود من السلع الاستهلاكية مثل السجائر و المشروبات الغازية و الشاي و القهوة،….الخ، و تتمثل بأن يقوم المنتج بوضع ماكنات آلية خاصة في أماكن تجمع المستهلكين مثل الساحات العمومية و دور السينما و المؤسسات بمختلف أنواعها. آلية العمل بهذه الطريقة أن يقوم المنتج بتعبئة هذه الماكنات بالسلع المراد بيعها، و ما على المشتري إلا وضع قيمة السلعة بإدخال قطعة النقود المعدنية في المكان المخصص بالماكنة، وبعد ذلك الضغط على الزر الخاص
بالسلعة المطلوبة و استلامها من مكان خاص كذلك.
و على مستوى الخدمات فإن ظاهرة انتشار مكائن السحب الآلي في المصارف أصبحت واسعة الانتشار حتى في الدول النامية و التي تقدم خدمات عديدة للعملاء كالسحب و الإيداع و الاستفسار عن الرصيد….الخ، ولكن مكائن البيع الآلي للسلع الاستهلاكية تعاني العديد من المشاكل التي أدت إلى الحد من انتشارها و أهم هذه المشاكل ما يلي:
- وجوب إستخدام نقود معدنية، قد ا تتوفر لدى المستهلكين في جميع الأوقات.
- عدم ملائمة الماكنات لأغلبية السلع الاستهلاكية بسبب حجمها و طبيعتها حيث أنها لا
تتناسب إلا مع عدد محدود من السلع صغيرة الحجم.
- كثرة أعطالها بسبب سوء استخدام المستهلكين لها.
- عدم قدرة المنتج على تغذيتها بالسلع و تجميع النقود في الوقت المناسب بسبب تعدد أماكن تواجدها.
طرق التوزيع المباشر للسلع الصناعية:
هناك طريقتين رئيسيتين للتوزيع المباشر للسلع الصناعية و هي المعارض المتخصصة و مندوبي البيع و فيما يلي الإشارة لهاتين الطريقتين:1. المعارض المتخصصة: يقوم الكثير من منتجي السلع الصناعية بإقامة معارض محلية قد تكون دائمة أو مؤقتة لعرض منتجاتهم فيها يحدد مكانها و موعدها و يعلن عنها من أجل استقطاب المشترين المحتملين و الإطلاع على هذه المعروضات، مما يدفع بالكثير من المشترين إلى عقد صفقات الشراء من خلال هذه المعارض.
كما يشارك الكثير من المنتجين بالمعارض الدولية التي تعقد هنا وهناك مثل معرض عمان الدولي ومعرض دمشق الدولي و معرض الطيران الذي أقيم في دبي عام 1999م، و معرض الجزائر الدولي، يعقد معظم المعارض سنويا، و يقوم هؤلاء المنتجون بعرض منتجاتهم خاصة الجديدة منها و المتطورة، و من خلال زيارة المشترون المحتملون لهذه المعارض و الإطلاع على السلع المعروضة فيها يتم عقد صفقات الشراء الكبيرة الحجم.2. مندوبو البيع: حيث يقوم مندوبو البيع نيابة عن المنتج بزيارة المشترين الصناعيين المحتملين في أماكن تواجدهم خاصة و أنهم أغلب الأحيان يكونون في مناطق جغرافية محدودة و معروفة لدى المنتج، يقومون بعرض سلعهم على هؤلاء المشترين عن طريق الكتالوجات و الصور التوضيحية أو بما يحملونه من معلومات عنها، و يجب أن يكون هؤلاء المندوبون على درجة عالية من القدرة على الإقناع و فن البيع و التفاوض كما يجب أن يكون لديهم المعرفة الكاملة بالسعلة و مواصفاتها و طرق صيانتها. و كثيرا ما تثمر هذه الزيارات عن عقد صفقات شراء. و بالحد الأدنى ينتج عنها ترويج لهذه السلعة حينما لا يكون المشتري( عند الزيارة) مهيأ لعقد الصفقة حيث يتم الاتفاق لاحقا خاصة فإن بيع السلع الصناعية و المكائن و اللآلات يتطلب مفاوضات عميقة و قد تستغرق وقتا طويلا.(19)
إن هذه الطريقة لا تخلو من بعض السلبيات التي تحد من فاعليتها، ومن هذه السلبيات:
- قد لا يتوفر العدد الكافي من مندوبي البيع الأكفاء الذين يمتلكون المعلومات الكافية عن السلع الإنتاجية خاصة الجديدة منها و المتطورة التي تتمتع بمستوى فني و تكنولوجي عالي.
- ارتفاع تكلفة هذه الطريقة بسبب أن الكثير من الزيارات إلى المشترين المحتملين لا ينتج
عنها عقد صفقات، هذا إذا كان مندوب البيع يستلم مكافأته بطريقة المرتب الثابت، أما إذا كانت مكافأته عن طريق العمولة فعادة ما تكون كبيرة.
- إن بيع الكثير من السلع الصناعية يتطلب التفاوض مع المشترين على الكثير من الجوانب عدا السعر مثل شروط الاستلام و التسليم و التركيب و التشغيل التجريبي و تدريب العمال الصيانة….الخ. قد لا يكون مناسبا تخويل مندوب البيع صلاحية التفاوض على كل هذه الجوانب.
من المناسب أن نذكر هنا بأن سياسة التوسيع المباشر أصبحت في الوقت الحاضر محدودة الانتشار وذلك بسبب أن دور الوسطاء في عملية التوزيع قد فرض نفسه، ومن خلال العديد من الوظائف و الفوائد التي يقدمونها لكل من المنتج و المستهلك على حد سواء. إذا الأسلوب الآخر في عملية التوزيع هو التوزيع غير المباشر.
التوزيع غير المباشر
عندما لا يتمكن المنتج من توزيع منتجاته بشكل مباشر على عملائه أو عندما لا يناسبه فإنه عادة ما يلجأ إلى الأسلوب البديل و يقصد به( التوزيع غير المباشر) بمعنى آخر يلجأ إلى استخدام الوسطاء ليكونوا عبارة عن حلقة الوصل بينه و بين عملائه. و هؤلاء الوسطاء إما أن يقوموا بشراء السلعة و يمتلكونها و يدفعون ثمنها للمنتج بهدف إعادة بيعها، و هنا تتمثل إيراداتهم بالفرق بين سعر البيع و الشراء و هؤلاء الوسطاء تجار الجملة و التجزئة أما النوع الثاني من الوسطاء فهم الوكلاء بأنواعهم( وكلاء المنتج، وكلاء البيع، وكلاء الشراء) و السماسرة. وهؤلاء لا يقومون بشراء السلعة و امتلاكها بل إن دورهم يقتصر على تحقيق الاتصال بين البائع و المشتري و يحصلون على عمولة لقاء أتعابهم و غالبا ما تكون على شكل نسبة مئوية من قيمة الصفقة و يستحقونها بمجرد توقيع الاتفاق بين الطرفين.
لتحميل الدرس من هنا استراتيجية التوزيع.doc
>
الدورات التوزيعية يعني لايوجد اي علاقة لها مع استراتيجية التوزيع ؟؟؟
ردحذف