>
تعريف التسويق الدولي:
يرى كوتلر أن التسويق الدولي هو عبارة عن نشاط ديناميكي مبتكر للبحث عن المستهلك القائم في سوق يتميز بالتفاوت والتعقيد والوصول إلى هذا المستهلك وإشباع رغباته.
Stanton: يرى بأنه نشاط كوني ينطلق من استراتيجية كونية لمزيج تسويقي عابر للحدود الاقليمية تتفاعل قدرات استهلاكية خارج نطاق الحدود المشروع الوطني يهدف إلى إشباع الحاجيات والرغبات من خلال طرح السلع أو الخدمات.
باختصار التسويق الدولي ما هو إلا كافة الأنشطة المرتبطة بتحليل احتياجات المستهلكين في أكثر من سوق مستهدفة مع العمل على إشباع الحاجيات والرغبات بإنتاج وتوزيع السلع والخدمات التي تتناسب معها.
إستراتيجية التوسيق الدولي:
تحتاج عملية الدخول إلى الأسواق العالمية أو الدولية إلى استراتيجية معينة ينبغي صياغتها فيما يلي:
1- تقويم بيئة التسويق الدولي:
قبل القرار حول الاشتغال دوليا، يجب على الشركة أن تفهم بشكل تفصيلي بيئة التسويق الدولي.
إن البيئة قد شهدت تغيرا في تعاملها خلال العقدين الماضيين، متسببة في خلق فرص جديدة وكذلك مشاكل جديدة بالتالي هي عرضة للمتغيرات والتحولات الكبيرة أبرزها:
أ- عولمة الاقتصاد العالمي: بحيث أن تجارة العالم والاستثمار قد شهدت نموا سريعا في العديد من الأسواق الجديدة الجذابة التي فتحت في أوروبا الشرقية والغربية، الصين، روسيا وغيرها من الأماكن.
ب- تنافس حصة الكثير من المشروعات: في الأسواق المحلية بعد تعاظم المنافسة الداخلية وضيق الأسواق العالمية.
ج- ازدياد في شعبية العلامات التجارية الدولية: ضف إلى ذلك العقبات التي تضعها بعض البلدان لمنع إختراق المنتجات الأجنبية إلى أسواقها وذلك بهدف حماية المنتجات الوطنية.
د- افتتاح أسواق جديدة وأخرى مساعدة في بلدان كثيرة:
ه- الإتجاهات في كثير من بلدان العالم نحو الخوصصة: بهدف تعزيز كفاءات وفعالية الكثير من المشروعات التي كانت تهويها الدولة والتي تشكل عبأ مالي وإداري عليها.
و- التحسن النوعي والكمي: الذي طرق على شبكة الإتصال وثورة المعلوماتية وتعاملات مالية وغيرها.
ف- إن العالية أصبحت ثقافة وليست مجرد أساليب تقنية.
ق- انبثاق المنظمة التجارية العالمية: ودورها في تعزيز التجارة على نطاق عالمي.
2- اتخاذ قرار الدخول إلى السوق العالمي:
ليست كل الشركات تحتاج إلى الدخول في الأسواق الدولية من أجل البقاء أو الاستمرار، فهناك العديد من العوامل التي قد تسحب الشركة إلى المجال الدولي، فعلى سبيل المثال المنافسون العالميون قد يجذبوا الشركة من خلال ضرب السوق المحلي للشركة عن طريق عرض منتجات أفضل أو أسعار أقل وعندها قد تحتاج الشركة إلى الرد على أولئك المنافسين أو قد تجعل الشركة تكتشف أسواق خارجية تمثل فرص ربحية عالمية أكثر من الأسواق المحلية وقبل المضي قدما فإن على الشركة أن تزن العديد من المخاطر وتجيب على العديد من الأسئلة نحو قدرتها على التشغيل عالميا؟ وهل يمكن للشركة أن تفهم التفضيلات والسلوك الشرائي للمستهلكين في البلدان الأخرى إذا قبل الدخول إلى سوق خارجية، على الشركة أن تحدد بالضبط سياستها وأهدافها في مجال التسويق الدولي أولا وأن تقرر أن تحدد نسبة المبيعات بعد ذلك...
3- إتخاذ قرار بشأن الأسواق التي ينبغي الدخول إليها:
قد المضي قدما يجب على الشركة أن تعرف أهداف وسياسات التسويق الدولي التي تريدها، ومن ثم يجب أن تقرر حجم المبيعات الخارجية التي تريدها:
إن الشركة يجب أن تختار عدد الأقطار أو البلدان التي تريد أن تسوق فيها ومن ثم تقرر أنواع البلدان التي تريد أن تدخلهم، إن جاذبية البلدان تعتمد على العوامل الإنتاجية الجغرافية، الدخل، السكان، المناخ السياسي، والعوامل الأخرى...الخ.
فقبل أخذ القرار بشأن الأسواق التي ينبغي الدخول إليها على الشركة أن تقوم بعملية المسح والفحص والترتيب وفقا للعديد من العوامل، كحجم السوق، نمو السوق، كلفة الإنجاز، الأفضلية التنافسية ومستوى الخطورة، بالتالي يتم تقييم الأسواق المرشحة اعتمادا على ثلاث عناصر رئيسية:
أ- جاذبية السوق.
ب- منافس المنافسة.
ج- المخاطرة.
3- مراحل اختيار الأسواق الدولية:
>
4- قرار كيفية الدخول في السوق الدولية: Les Modes d'Accès
بعد أن يتحدد قرار الدخول إلى الأسواق الأجنبية المراد الدخول إليها تبدأ الشركة في التفكير بأي طريقة أو الأسلوب الأفضل في الدخول إلى سوق أو أسواق الدولة التي تم اختيارها فقد أشار كوتلر إلى وجود (5) أساليب للدخول إلى الأسواق الأجنبية هي:
أ- التصدير الغير مباشر.
ب- التصدير المباشر.
ج- الترخيص.
د- المشاريع المشتركة (الشراكة).
ه- الاستثمار المباشر.
5- لاتخاذ القرار بشأن البرنامج التسويقي:
على الشركة التي تعمل في واحد أو أكثر في الأسواق الأجنبية أن تقرر وتحدد كيفية تكييف مزيجها التسويقي وذلك حسب الظروف فبعض الشركات تلتزم بمزيج تسويقي ثابت لأنها تتعامل مع سلع وخدمات معيارية فإن مزيجها التسويقي: السعر، التوزيع، الترويج للسلع يكون معياري على الصعيد الدولي.
6- اتخاذ القرار بشأن التنظيم التسويقي:
غالبا ما نجد الشركات تنظم نشاطاتها التسويقية في ثلاثة طرق رئيسية:
أ/ إدارة التصدير:
قد تلجأ الشركة في بداية نشاطها إلى الاكتفاء بتصدير السلع للخارج وعندما تنمو المبيعات فإن الشركة تنشأ إدارة بالتصدير يرأسها مدير المبيعات وعدد من المساعدين وفي حالة نمو المبيعات في شكل أكبر فإن إدارة التصدير تتوسع لتضم خدمات تسويقية (بضمان اختراق أكبر للسوق). فإذا ما تتوجه الشركة إلى الاستثمار المباشر أو الدخول في مشروعات مشتركة فإن إدارة التصدير لوحدها لن تكون كافية للتعامل مع حجم التجارة الجديد.
ب/ القسم الدولي:
الشركة تقوم بالتصدير إلى الدول (أ) وتمنح ترخيصا إلى الدولة (ب) وتدخل في مشروعات مع دولة (ج) في آن واحد. فعلى الشركة في هذه الحالة أن تضع في هيكلها التنظيمي قسما دوليا لإدارة هذا النشاط المتنوع.
ج/ المنظمة الكونية:
هناك العديد من الشركات التي تجاوزت مرحلة القسم الدولي فأصبحت منظمات كونية، إن هذا النوع من الشركات لا يفكر أو يتصرف على أساس أنه يسوق محليا بل يتصرف على أساس أنه مسوقا كونيا، في هذه الحالة يكون الهيكل التنظيمي مؤلف من مخططين استراتيجيين، واتخاذ القرار من طرف المدراء هنا يكونوا مدربون على عمليات دولية ويتصرفون على هذا الأساس.
خلاصة:
* لكي يكون التسويق الدولي فعالا ومؤثرا وأكيد النتائج فإن المطلوب من الشركات المعنية التي ترغب في دخول الأسواق العالمية أن تفكر عالميا، فهناك من يعتقد أن العالمية هي مجرد تنفيذ أعمال في الخارج أو التصدير أو الترخيص في الإنتاج خارج الحدود وإبرام اتفاقيات توزيع، لكن العالمية ما هي إلا ثقافة، سلوك، حضارة، اندماج.
* العولمة هي مرحلة من مراحل نمو استراتيجيات المنظمات وهياكلها وثقافتها أي أنها سلوك تنظيمي متطور تتبناه المنظمة بهدف التفاعل مع جملة من العوامل المتشابكة بانتهاج سياسات تسويقية دولية.
* إذا على المؤسسة أن تحدد موقفها من العالمية.
يرى كوتلر أن التسويق الدولي هو عبارة عن نشاط ديناميكي مبتكر للبحث عن المستهلك القائم في سوق يتميز بالتفاوت والتعقيد والوصول إلى هذا المستهلك وإشباع رغباته.
Stanton: يرى بأنه نشاط كوني ينطلق من استراتيجية كونية لمزيج تسويقي عابر للحدود الاقليمية تتفاعل قدرات استهلاكية خارج نطاق الحدود المشروع الوطني يهدف إلى إشباع الحاجيات والرغبات من خلال طرح السلع أو الخدمات.
باختصار التسويق الدولي ما هو إلا كافة الأنشطة المرتبطة بتحليل احتياجات المستهلكين في أكثر من سوق مستهدفة مع العمل على إشباع الحاجيات والرغبات بإنتاج وتوزيع السلع والخدمات التي تتناسب معها.
إستراتيجية التوسيق الدولي:
تحتاج عملية الدخول إلى الأسواق العالمية أو الدولية إلى استراتيجية معينة ينبغي صياغتها فيما يلي:
1- تقويم بيئة التسويق الدولي:
قبل القرار حول الاشتغال دوليا، يجب على الشركة أن تفهم بشكل تفصيلي بيئة التسويق الدولي.
إن البيئة قد شهدت تغيرا في تعاملها خلال العقدين الماضيين، متسببة في خلق فرص جديدة وكذلك مشاكل جديدة بالتالي هي عرضة للمتغيرات والتحولات الكبيرة أبرزها:
أ- عولمة الاقتصاد العالمي: بحيث أن تجارة العالم والاستثمار قد شهدت نموا سريعا في العديد من الأسواق الجديدة الجذابة التي فتحت في أوروبا الشرقية والغربية، الصين، روسيا وغيرها من الأماكن.
ب- تنافس حصة الكثير من المشروعات: في الأسواق المحلية بعد تعاظم المنافسة الداخلية وضيق الأسواق العالمية.
ج- ازدياد في شعبية العلامات التجارية الدولية: ضف إلى ذلك العقبات التي تضعها بعض البلدان لمنع إختراق المنتجات الأجنبية إلى أسواقها وذلك بهدف حماية المنتجات الوطنية.
د- افتتاح أسواق جديدة وأخرى مساعدة في بلدان كثيرة:
ه- الإتجاهات في كثير من بلدان العالم نحو الخوصصة: بهدف تعزيز كفاءات وفعالية الكثير من المشروعات التي كانت تهويها الدولة والتي تشكل عبأ مالي وإداري عليها.
و- التحسن النوعي والكمي: الذي طرق على شبكة الإتصال وثورة المعلوماتية وتعاملات مالية وغيرها.
ف- إن العالية أصبحت ثقافة وليست مجرد أساليب تقنية.
ق- انبثاق المنظمة التجارية العالمية: ودورها في تعزيز التجارة على نطاق عالمي.
2- اتخاذ قرار الدخول إلى السوق العالمي:
ليست كل الشركات تحتاج إلى الدخول في الأسواق الدولية من أجل البقاء أو الاستمرار، فهناك العديد من العوامل التي قد تسحب الشركة إلى المجال الدولي، فعلى سبيل المثال المنافسون العالميون قد يجذبوا الشركة من خلال ضرب السوق المحلي للشركة عن طريق عرض منتجات أفضل أو أسعار أقل وعندها قد تحتاج الشركة إلى الرد على أولئك المنافسين أو قد تجعل الشركة تكتشف أسواق خارجية تمثل فرص ربحية عالمية أكثر من الأسواق المحلية وقبل المضي قدما فإن على الشركة أن تزن العديد من المخاطر وتجيب على العديد من الأسئلة نحو قدرتها على التشغيل عالميا؟ وهل يمكن للشركة أن تفهم التفضيلات والسلوك الشرائي للمستهلكين في البلدان الأخرى إذا قبل الدخول إلى سوق خارجية، على الشركة أن تحدد بالضبط سياستها وأهدافها في مجال التسويق الدولي أولا وأن تقرر أن تحدد نسبة المبيعات بعد ذلك...
3- إتخاذ قرار بشأن الأسواق التي ينبغي الدخول إليها:
قد المضي قدما يجب على الشركة أن تعرف أهداف وسياسات التسويق الدولي التي تريدها، ومن ثم يجب أن تقرر حجم المبيعات الخارجية التي تريدها:
إن الشركة يجب أن تختار عدد الأقطار أو البلدان التي تريد أن تسوق فيها ومن ثم تقرر أنواع البلدان التي تريد أن تدخلهم، إن جاذبية البلدان تعتمد على العوامل الإنتاجية الجغرافية، الدخل، السكان، المناخ السياسي، والعوامل الأخرى...الخ.
فقبل أخذ القرار بشأن الأسواق التي ينبغي الدخول إليها على الشركة أن تقوم بعملية المسح والفحص والترتيب وفقا للعديد من العوامل، كحجم السوق، نمو السوق، كلفة الإنجاز، الأفضلية التنافسية ومستوى الخطورة، بالتالي يتم تقييم الأسواق المرشحة اعتمادا على ثلاث عناصر رئيسية:
أ- جاذبية السوق.
ب- منافس المنافسة.
ج- المخاطرة.
3- مراحل اختيار الأسواق الدولية:
>
4- قرار كيفية الدخول في السوق الدولية: Les Modes d'Accès
بعد أن يتحدد قرار الدخول إلى الأسواق الأجنبية المراد الدخول إليها تبدأ الشركة في التفكير بأي طريقة أو الأسلوب الأفضل في الدخول إلى سوق أو أسواق الدولة التي تم اختيارها فقد أشار كوتلر إلى وجود (5) أساليب للدخول إلى الأسواق الأجنبية هي:
أ- التصدير الغير مباشر.
ب- التصدير المباشر.
ج- الترخيص.
د- المشاريع المشتركة (الشراكة).
ه- الاستثمار المباشر.
5- لاتخاذ القرار بشأن البرنامج التسويقي:
على الشركة التي تعمل في واحد أو أكثر في الأسواق الأجنبية أن تقرر وتحدد كيفية تكييف مزيجها التسويقي وذلك حسب الظروف فبعض الشركات تلتزم بمزيج تسويقي ثابت لأنها تتعامل مع سلع وخدمات معيارية فإن مزيجها التسويقي: السعر، التوزيع، الترويج للسلع يكون معياري على الصعيد الدولي.
6- اتخاذ القرار بشأن التنظيم التسويقي:
غالبا ما نجد الشركات تنظم نشاطاتها التسويقية في ثلاثة طرق رئيسية:
أ/ إدارة التصدير:
قد تلجأ الشركة في بداية نشاطها إلى الاكتفاء بتصدير السلع للخارج وعندما تنمو المبيعات فإن الشركة تنشأ إدارة بالتصدير يرأسها مدير المبيعات وعدد من المساعدين وفي حالة نمو المبيعات في شكل أكبر فإن إدارة التصدير تتوسع لتضم خدمات تسويقية (بضمان اختراق أكبر للسوق). فإذا ما تتوجه الشركة إلى الاستثمار المباشر أو الدخول في مشروعات مشتركة فإن إدارة التصدير لوحدها لن تكون كافية للتعامل مع حجم التجارة الجديد.
ب/ القسم الدولي:
الشركة تقوم بالتصدير إلى الدول (أ) وتمنح ترخيصا إلى الدولة (ب) وتدخل في مشروعات مع دولة (ج) في آن واحد. فعلى الشركة في هذه الحالة أن تضع في هيكلها التنظيمي قسما دوليا لإدارة هذا النشاط المتنوع.
ج/ المنظمة الكونية:
هناك العديد من الشركات التي تجاوزت مرحلة القسم الدولي فأصبحت منظمات كونية، إن هذا النوع من الشركات لا يفكر أو يتصرف على أساس أنه يسوق محليا بل يتصرف على أساس أنه مسوقا كونيا، في هذه الحالة يكون الهيكل التنظيمي مؤلف من مخططين استراتيجيين، واتخاذ القرار من طرف المدراء هنا يكونوا مدربون على عمليات دولية ويتصرفون على هذا الأساس.
خلاصة:
* لكي يكون التسويق الدولي فعالا ومؤثرا وأكيد النتائج فإن المطلوب من الشركات المعنية التي ترغب في دخول الأسواق العالمية أن تفكر عالميا، فهناك من يعتقد أن العالمية هي مجرد تنفيذ أعمال في الخارج أو التصدير أو الترخيص في الإنتاج خارج الحدود وإبرام اتفاقيات توزيع، لكن العالمية ما هي إلا ثقافة، سلوك، حضارة، اندماج.
* العولمة هي مرحلة من مراحل نمو استراتيجيات المنظمات وهياكلها وثقافتها أي أنها سلوك تنظيمي متطور تتبناه المنظمة بهدف التفاعل مع جملة من العوامل المتشابكة بانتهاج سياسات تسويقية دولية.
* إذا على المؤسسة أن تحدد موقفها من العالمية.
>
إرسال تعليق